Total Experience. Одно улучшение - 4 результата

Total experience — это стратегия, в которой вы объединяете весь опыт, который получают при контактах с вами: CX, UX, EX и MX. В этой стратегии процессы выстраиваются таким образом, чтобы каждый experience был связан со всеми другими:

• EX: если качественно донести до сотрудников стратегию позиционирования бренда;
• CX: то им будет легче транслировать ее клиентам;
• MX: что может повысить вовлеченность в бренд, а значит и другие продукты/технологии;
• UX: а это, в свою очередь, помогает накапливать обратную связь об интерфейсе и проводить более достоверные исследования.

Ценность в каждом опыте. Из чего состоит Total Experience

Каждый компонент этой стратегии — отдельный сложный блок развития компании, который нужно связать с другими и выстроить единую гармоничную систему.

CX (customer experience) — это клиентский опыт, то как ваши клиенты воспринимают ваш бренд в целом. От первого контакта до выполнения задач с помощью вашего продукта. Самое важное в нем — эмоции клиента на каждом этапе взаимодействия с вами.

Поэтому один из основных принципов Total experience — это человекоцентричность. Новый функционал продукта, каким бы прорывным он ни был, через время скопируют конкуренты. Но уникальные эмоции ваших клиентов скопировать крайне сложнее и дольше.

EX (employee experience) — опыт сотрудников, то как ваши сотрудники видят ваш бренд во всех рабочих процессах. Он включает в себя первый контакт (часто на job-порталах при поиске работы), условия трудоустройства, эмоциональный климат в команде и т. д.

EX напрямую влияет на показатели лояльности (eNPS) и удовлетворенности (ESI) сотрудников. Чем выше эти показатели, тем более команда мотивирована достигать лучших результатов.

UX (user experience) — это пользовательский опыт. От него зависит насколько легко клиент погрузится в продукт и поймет его основную выгоду. Его основная цель — достичь удобства и понятности интерфейса, снизить количество усилий, необходимых для выполнения задачи.

Если UI (user interface) больше направлен на то, чтобы создать впечатление от внешнего вида интерфейса, то UX создает его благодаря расположению и размеру блоков, названий функций, подсказок, расставлению акцентов и т. д.

MX (multi-experience) — опыт взаимодействия клиента с разными технологиями и смежными продуктами. От него зависит насколько легко клиенту понять выгоду от дополнительных инструментов и начать ими пользоваться (чат-бот поддержки, база знаний, другие модули сервиса).

Основная задача MX — снизить количество усилий, необходимых для решения клиентской задачи, когда используется несколько технологий или продуктов. Бесшовные переходы, персонализация по текстовым и голосовым сообщениям, единая база данных для браузерных, десктопных и мобильных приложений — все это про multi-experience.

Сложный пазл из 4 деталей. Как построить стратегию Total Experience

1. Определите ключевые метрики управления опытом
Перед тем, как начать собирать пазл Total Experience, нужно определиться с метриками. Их должно быть легко интерпретировать, чтобы сотрудники понимали свои цели. В клиентском опыте это может быть NPS и/или CSAT, в пользовательском — CES или индекс Темкина и т. д

Опирайтесь на бизнес-позиционирование своего продукта, чтобы определить эти метрики: если делаете акцент на удобстве интерфейса, то обязательно оценивайте усилия пользователей, а если на охват аудитории — NPS и eNPS.

2. Проведите аудит
Выбранные метрики помогут вам понять для чего и как внедрять TX. Для этого соберите ответы на три вопроса:

• В каком состоянии CX, EX, UX и MX по отдельности. Измерьте ключевые показатели по каждому направлению, рассчитайте размер органического роста (от повышения объемов производства, продаж и т. д.), определите узкие места в бизнес-процессах.
• Какой они дают финансовый результат. Каждое направление связано с количеством и размером покупок. UX сильно влияет на конверсию из пробной версии и покупку тарифа, MX – на отток клиентов при оказании поддержки, EX — на объем покупок и т. д. Рассчитайте результат по сегментам клиентов, чтобы достичь максимального эффекта от будущих улучшений.
• В каких точках они пересекаются и как влияют друг на друга. Исследуйте процессы, в которых задействовано несколько направлений развития опыта, и выстройте систему взаимосвязанных метрик. На этом этапе особо важно собрать качественную обратную связь от сотрудников и клиентов.

3. Определите цели внедрения стратегии TX и расходы на нее
Определите сегменты клиентов, которые максимизируют ваш доход, и установите необходимый уровень метрик и ожидаемые финансовые результаты. И как в случае с выбором метрик — опирайтесь также на свое позиционирование на рынке.

И каждой своей цели нужно также рассчитать ROI внедрения улучшений: ожидаемый доход — операционная прибыль. Так вы сможете видеть эффективность как со стороны роста клиентских показателей, так и со стороны финансовой выгоды.

4. Внедрите стратегию Total Experience
Уже на этапе внедрения начинается развитие одного из пазлов TX: опыт сотрудников (EX), т. к. важная часть этой стратегии заключается в том, чтобы донести до каждого члена команды ключевые цели, ведь достигать их будут именно сотрудники.

Параллельно с этим нужно составить план внедрения Total Experience: сформировать пул необходимых улучшений в долгосрочной и краткосрочной перспективе и расставить приоритеты. Определите контрольные точки для подведения промежуточных итогов: как в целом по стратегии, так и по отдельным ее направлениям.

После чего её можно начните само внедрение. Распределите ключевые цели по направлениям и подразделениям, ваши руководители декомпозируют их до уровня задач для команд и сотрудников. А HR-менеджеры помогут создать систему мотивации сотрудников. Т. к. внедрение стратегии TX — глобальная цель, то здесь может пригодиться методика мотивации OKR, которая основана как раз на достижении сотрудником амбициозных целей.

Создать анкету или опрос за несколько минут

Воспользоваться анкетой, созданной экспертом-маркетологом,
или создать свой опросник

простая регистрация

готовые шаблоны и темы дизайна

удобный и функциональный конструктор

широкие возможности автоматизации

профессиональная помощь экспертов

модуль контроля качества

Подключить Foquz Выбрать шаблон

Используйте FOQUZ, в котором можно создать свой уникальный цикл работы с обратной связью и внедрить стратегию Total Experience.

Статью написал: специалист по клиентскому опыту Никита Лиханов.