Что такое Tone of Voice: тональность общения в клиентском опыте

Концепция Tone of Voice, или тональности бренда, описывает, как бренд общается со своей аудиторией. Он включает в себя выбор слов, стиль коммуникации и эмоциональный тон. Tone of Voice демонстрирует клиентам, как бренд их понимает и чувствует, готов и может создавать тот клиентский опыт, который от него ждут.

Хорошо подобранный Tone of Voice помогает бренду убедить клиента, что его предложение — самый подходящий для него вариант и конвертировать лид в постоянного клиента.

Чаще всего Tone of Voice упоминают в контексте службы поддержки, когда эмпатичность и сочувствие наиболее важны. Однако Tone of Voice проникает во все сферы управления клиентским опытом и является частью стратегии Total Experience. В этом гайде расскажем, зачем и кому нужен Tone of Voice, как и где его внедрять и как оценивать эффективность.

Что такое Tone of Voice, и зачем он нужен

Короткий ответ: чем лучше коммуникация с клиентами, тем лучше продажи. Правильно подобранный Tone of Voice создает и настраивает атмосферу клиентского опыта: дружелюбную или строгую, азартную или спокойную и т. д. Неважно, продаете вы сервис или продукт, ваш тон помогает наиболее полно и понятно донести до клиентов вашу ценность и повышает лояльность аудитории.

Продуманная тональность в коммуникации:

• Выделяет бренд среди конкурентов. Неповторимый и запоминающийся «голос» становится частью общего имиджа бренда. Клиентам проще выделить бренд среди лавины приходящих ему пушей и предложений.
• Усиливает имидж бренда. В любой точке контакта клиент получает тот клиентский опыт, который он ожидает. Бренды, которые могут обеспечить такую стабильность, становятся бенчмарками индустрии.
• Поддерживает отношения с клиентами. Компания, которая искренне говорит на языке своих клиентов, выходит с ними новый уровень лояльности, основанный на позитивных эмоциях и впечатлениях.

Сознательно или бессознательно, определенный Tone of Voice имеют почти все компании и в B2C, и в B2B. Разница лишь в том, что у некоторых индустрий есть больше свободы. Лифтостроительный завод вряд ли будет использовать в своей коммуникации эмодзи и общаться с клиентами на «ты», а вот от сети салонов красоты или ресторанов быстрого питания судари и сударыни могут ожидать чего угодно.

Преимущество заранее описанного и закрепленного Tone of Voice — гибкость и стабильность. Даже подстраиваясь под конкретную задачу «здесь и сейчас», он будет оставаться узнаваемым и логичным для клиента.

Как создать уникальный Tone of Voice бренда

Nielsen Norman group на основе своих исследований, вывела 4 основных характеристики tone of voice. Они распределяются по шкале смешной/серьезный, формальный/повседневный, уважительный/дерзкий, восторженный/практичный.

Очевидно, что некоторые характеристики сильно подходят друг другу. Например, у бренда может быть уважительный и практичный тон, но вряд ли компания сможет совместить дерзкие и формальные черты в своей коммуникации. Разная комбинация характеристик для компании, занимающейся доставкой еды может выглядеть так:

• Веселый + повседневный:

  Зачем ждать? Присоединяйтесь к нам уже сегодня, ведь жизнь слишком коротка для скучной еды. Просто сделайте заказ в приложении, на сайте или очень громко прокричите «ПИЦЦА!» из окна — об остальном позаботимся мы.

• Уважительный + восторженный:

  Сделать заказ очень просто, потому что мы ценим ваше время. Всего несколько кликов и ваша еда, приготовленная по индивидуальному заказу, будет уже в пути!

Создание корпоративного Tone of Voice — это итеративный процесс изучения своей аудитории и улучшения клиентского опыта. Tone of Voice может эволюционировать и изменяться вместе со своей аудиторией. Если тон может меняться и подстраиваться, то ключевые черты личности и основные ценности бренда чаще остаются постоянными.

Разберем Tone of Voice на двух примерах. На рынок планеты Земля выходят два новых игрока по осуществлению доставок: «Межпланетный экспресс» и «MomCorp».

«Межпланетный экспресс» предлагает своим клиентам доставку в самые отдалённые части галактики, куда мало кто захочет поехать. Основная ценность бренда — безопасность и многообразие идей при решении сложных задач. Стратегия «MomCorp» основана на осуществлении частых, быстрых и недорогих доставок за счёт использоваться труда роботов.

Через свой Tone of Voice «Межпланетный экспресс» пытается создать максимально надёжный клиентский путь: решение большинства сложных вопросов берёт на себя за счет проактивности. При коммуникации показывает уверенность в качестве своей доставки через уважительный тон.

«MomCorp» предлагает своим клиентам максимально простую доставку, при которой не надо задумываться над какими-то вопросами. Поэтому через свой Tone of Voice бренд транслирует семейное отношение к клиентам, знание всех особенностей доставок, которые они заранее заложили в своих роботов.

Обе компании знают свою целевую аудиторию и оперируют готовыми персона-моделями. У них сформулированы ценности бренда (или почти) и его миссия. Так они строят свою тональность бренда и подстраиваются под своих клиентов, их сленг, привычки, манеру общения.

Используйте единый Tone of Voice в разных видах опыта

Унификация тональности при её создании — сложная и важная задача, с ней сталкивается большинство компаний при масштабировании. Она является частью стратегии Total Experience, направленной на объединение всех видов опыта, когда клиенты, сотрудники и пользователи получают его друг от друга.

Ошибки в применении Tone of Voice часто происходят из-за того, что он плохо или неточно зафиксирован, или сотрудники не получили нужной подготовки и обучения, особенно когда речь идет о больших компаниях. Кроме того, иногда о Tone of Voice просто забывают, из-за чего клиентский опыт становится обрывистым на своём пути.

Разберем несколько примеров использования тональности бренда.

Tone of Voice и поддержка
Для B2B и B2C критично важны моменты, когда клиент просит помощи у компании. Поддержка через чат на сайте или в приложении, помощь сотрудника в офлайне, звонок на горячую линию, контакт с брендом в социальных сетях — в этих точках контакта клиент ожидает, что ему помогут разобраться с проблемой.

Привычный, понятный и ожидаемый «голос» бренда на всех этапах клиентского пути помогает создать кредит доверия. Он может значительно снизить градус негатива, если что-то пошло не так. Встречаясь со знакомым обращением и стилем клиент может почувствовать, что его собственный голос будет услышан и бренд готов его поддержать.

Критически важно, чтобы сотрудники фронтлайна были не только отлично знакомы с правилами корпоративного Tone of Voice, но и могли получить поддержку в нестандартных ситуациях. Регулярный разбор конкретных кейсов, постоянное обучение и помощь со сложными случаями помогут им чувствовать себя комфортнее и увереннее.

Tone of Voice и CX-исследования
Tone of Voice должен быть единым и узнаваемым на всем пути клиента. Кроме очевидных маркетинговых кампаний, прямой коммуникации через рекламу и службу поддержки есть менее заметные точки контакта, через которые бренд «разговаривает» с аудиторией.

То, каким тоном вы проводите свои исследования — тоже часть тональности бренда. Она может сильно отличаться в зависимости от обсуждаемой темы. Если вы собираете обратную связь об ошибках и проблемах использования, Tone of Voice будет более серьезным и эмпатичным. Если просите поделиться впечатлениями от покупки, ToV может становиться жизнерадостным и позитивным. Подробный гайд о том, как услышать голос клиента через количественные опросы.

Это же относится и к формулировкам стандартных вопросов. «Межпланетный экспресс» и «MomCorp» измеряют один и тот же NPS бренда, но делают это по-разному:

Тональность брендов четко отражается и в формулировках вопросов, и в побуждении к прохождению опроса. Клиенты могут более открыто и честно делиться своими впечатлениями. Они не изливают душу безликому опроснику: к ним обращается уже знакомый и привычный им бренд. Для тех, кто только начинает коммуницировать с брендом, тон опросника задаёт стандарт общения и помогает управлять клиентским опытом.

Tone of Voice в UX
Tone of Voice в UX дизайне требует еще большего внимания к деталям. Особенно интересно настраивать пользовательский опыт в языке UX: на ярлыках и подсказках, на кнопках подтверждения, в тексте уведомлений и т. д.

Допустим, обе наши компании принимают заказы через сайт. Tone of Voice бренда будет отражать его ценности через множество деталей на всём пользовательском пути:

Важно отметить, что если в оффлайн коммуникации с клиентом у представителя бренда есть возможность подстраиваться «на лету», то в интерфейсе сайта или мобильного приложения тон должен быть выверен заранее. Он должен учитывать культурные и личностные особенности возможных пользователей, но при этом откликаться через их общие ценности.

Tone of Voice в HR коммуникации
Если идеи и ценности бренда понятны и близки сотрудникам, то им будет легче транслировать их клиентам. Tone of Voice — это мощный инструмент для формирования впечатлений в Employee Experience (опыте сотрудников). Он влияет на то, как они воспринимают культуру компании и свою роль в ней.

Тональность внутри компании должна рифмоваться с внешней коммуникацией с клиентами, чтобы стать по-настоящему частью корпоративной культуры. Она отражается в стиле и каналах общения (строго email или чаты), в корпоративных материалах и мероприятиях, в процессах онбординга, внутреннего обучения и т. д. Если все сотрудники, от топ-менеджмента до стажеров, принимают брендовый Tone of Voice как норму, они становятся амбассадорами бренда.

Для «MomCorp» Employee Experience опирается на три темы: сильно проявленная индивидуальность, «достигаторство» и поиск новых идей, чтобы любой ценой быть передовой компанией по доставке.

У HR-бренда «Межпланетного экспресса» другая задача. Фокус их Tone of Voice на создании энергичной атмосферы, поддержании готовности к чему-то необычному и доверии друг к другу.

Создание единого Tone of Voice поможет не только масштабировать процессы улучшения клиентского опыта, но и сделает так, что клиенты, сотрудники и пользователи будут получать впечатления друг от друга.

Как оценить эффективность Tone of Voice

Создание и внедрение Tone of Voice состоит из неопределенностей и гипотез, а если речь идёт о масштабировании, то их ещё больше. Поэтому для измерения его эффективности можно использовать комбинацию нескольких способов. Изолированно оценить эффект практически невозможно, так как «голос» бренда никогда не звучит в вакууме, а привязан к конкретным точкам получения опыта.

Метрики клиентской удовлетворенности
Стандартные метрики клиентского опыта, такие как NPS или CES, могут помочь определить, как клиенты реагируют на ваш тон. Начать можно с анализа индексов во времени: динамика показателей при изменениях в «голосе» бренда.

Оба индекса можно сегментировать на разные этапы клиентского пути или каналы коммуникации. CES (Customer Effort Score), например, поможет определить, насколько коммуникация через контактный центр или чат-бот была проста и понятна. Результаты NPS (Net Promoter Score) можно привязать к конкретным аудиториям клиентов и оценить, насколько «голос» бренда соответствует их предпочтениям.

Анализ этих оценок поможет понять, попадаете ли вы в нужную вам целевую аудиторию и совпадает ли ваша стратегия развития бренда с их пожеланиями. Отследите корреляцию изменения Tone of Voice и динамики этих метрик, чтобы оценить влияние вашей тональности на показатели.

Создать анкету или опрос за несколько минут

Воспользоваться анкетой, созданной экспертом-маркетологом,
или создать свой опросник

простая регистрация

готовые шаблоны и темы дизайна

удобный и функциональный конструктор

широкие возможности автоматизации

профессиональная помощь экспертов

модуль контроля качества

Подключить Foquz Выбрать шаблон

Семантический дифференциал
Семантический дифференциал помогает понять, как сами клиенты воспринимают ваш Tone of Voice и оценить, насколько это восприятие совпадает с позиционированием бренда. В рамках этой методики задаются вопросы по нескольким параметрам бренда, ответом являются оценки по шкале от 1 до 5 по антонимичными парам, например, «энергичный — спокойный».

Ассоциативная шкала для такого теста может быть построена на основе описания вашего текущего тона и антонимов к нему. Можно дополнить вопрос открытыми ответами, если количество параметров невысокое. Они помогут понять конкретные причины, по которым бренд воспринимается именно так (и, возможно, найти пробелы в применении Tone of Voice).

Одновременно со своим Tone of Voice, можно протестировать «голоса» конкурентов и понять, как ваш тон вписывается или отличается от того, что уже есть в индустрии. Подробный гайд по семантическому дифференциалу.

Рост узнаваемости бренда
Еще одним показателем успешности Tone of Voice будет рост узнаваемости бренда. Если «голос» понятен и приятен аудитории, он выделяет бренд на фоне других, то аудитории будет проще его отличить и узнать.

Следите за количеством упоминаний, брендовыми запросами и трафиком: если Tone of Voice работает, бренд чаще замечают и о нем чаще говорят. Небольшая статья по оценке узнаваемости бренда.

Внедряйте Tone of Voice для улучшения клиентского опыта

Tone of Voice играет важную роль в создании уникального клиентского опыта вашего бренда. Он охватывает весь путь клиента с брендом: от первого взаимодействия до покупки и послепродажных коммуникаций. Он влияет на пользовательские пути в онлайне и офлайне, помогает сотрудникам стать ближе к ценностям работодателя.

Постоянная и узнаваемая тональность во всех точках контакта помогает укрепить имидж бренда, улучшить взаимодействие с клиентами и способствовать развитию коммьюнити вокруг него.

Правильно подобранный Tone of Voice помогает повышать лояльность и увеличивать жизненный путь клиента, улучшать узнаваемость бренда и выделять его среди конкурентов, а также регулировать кризисные ситуации и строить более эффективное общение с аудиторией.

Создавайте Tone of Voice на всех уровнях коммуникации с клиентами, сотрудниками и партнерами и создавайте уникальный опыт вместе с FOQUZ.

Статью написала CX-аналитик Мария Будажапова и эксперт по щенячьим глазкам Хани