CJM — инструмент для создания клиентского опыта и управления им

Огромное количество инструментов позволяет оцифровать клиента, проанализировать и спроектировать часто повторяющиеся сценарии его поведения. Однако многим компаниям бывает сложно превратить всю эту информацию в хороший и продающий клиентский опыт.

Путь от осознания человеком (пока еще не клиентом) потребности до покупки нелинейный и на нем часто встречаются преграды и тупики. Ожидания от продукта или сервиса формируются задолго до первого «личного» знакомства с ними. Одна из ключевых целей бизнеса — проложить понятный, простой и привлекательный путь, по которому клиент сможет дойти до покупки, а потом захочет вернуться.

CJM (Customer Journey Map), или карта клиентского пути, решает именно эту задачу.

CJM — это визуализация ключевых взаимодействий клиента с вашим продуктом или бизнесом. Если фокусироваться именно на опыте клиентов, а не на представлениях о том, каким он может быть, то CJM поможет бизнесу управлять основными факторами, влияющими на выручку — лидами, конверсией, оттоком, покупками и возвратами.

Философия CJM не ограничивается теми взаимодействиями, которые подконтрольны бизнесу. Карта отражает и те точки контакта, в которых человек еще (или уже) не является клиентом. Так, например, путь пользователя музыкального сервиса начинается не с формы регистрации, а с возникновения желания послушать треки. Когда она возникает, потенциальный юзер начинает вспоминать известные ему сервисы, отзывы о них и т. д. После чего оценивает их и регистрируется в лучших — тогда и начинается прямое взаимодействие с брендом.

Улучшите процессы и создайте безбарьерное пространство

Несмотря на то что CJM — полезный и сильный инструмент, карта сама по себе не удвоит средний чек, не увеличит LTV (Lifetime Value), не даст прыжок в конверсии в покупку. CJM — не конечная цель, а инструмент, который помогает внедрять нужные изменения, которые будут улучшать клиентский опыт. Для каких задач может использоваться карта клиентского пути:

Синхронизация бизнес-процессов на всем пути клиента
Для этой задачи CJM должен отражать весь путь клиента и наглядно демонстрировать таймлайн и этапы взаимодействия с брендом, чтобы синхронизировать все команды или отделы, которые работают над разными этапами пути.

Такая карта позволяет анализировать длину и сложность пути от осознания потребности до покупки. С её помощью можно, например, оптимизировать маркетинговую стратегию и параллельно вносить изменения в HR-направление, зная, каких квалификаций не хватает сотрудникам фронт-лайна.

Улучшение конкретного сценария или этапа жизненного цикла
Полный клиентский путь владельца автомобиля может длиться годами, но значительная часть клиентов покидает официальные дилерские центры после окончания гарантии.

Карта клиентского пути, рассматривающая в деталях этап обслуживания после истечения гарантии, может показать, с какими трудностями сталкиваются владельцы таких автомобилей и как они выбирают альтернативу «официалам». На основе этих данных бизнес может оптимизировать свое ценностное предложение и лучше донести клиентам пользу обслуживания у официального дилера.

У разных клиентов — разные точки контакта

Перед тем как начать составлять CJM, нужно понять, чей путь она должна показывать. Поэтому создание карты начинается с сегментации клиентов — выделения групп клиентов, которые объединены значимыми для бизнеса качествами.

Чтобы упростить и визуализировать сегмент, чей путь описывает карта, используется метод персон. Персона — это собирательный образ типичного представителя определенного сегмента. Она отражает признаки, которые отличают свой сегмент от других, и дает понимание в каких точках контакта с ним можно работать. Для сегментации и описания персоны можно использовать разные подходы.

1. Традиционный подход, основанный на портрете целевой аудитории: род профессиональной деятельности, возраст, пол, семейное положение. Сегментацию также можно проводить на основе поведенческих признаков, например, с какой формой контента клиенты чаще всего взаимодействуют онлайн и для каких целей.

2. Фокус на ценности и потребности. Например, для клиентов компании-застройщика может быть приоритетным наличие хороших школ или детских площадок.

3. Четыре базовые группы, которые можно использовать как небольшой фреймворк:

• Клиенты, которые покупают часто и много;

• Клиенты, которые покупают часто, но немного;

• Клиенты, которые покупают много, но редко;

• Клиенты, которые покупают редко и мало.

Среди этих групп нужно найти уникальные характеристики, которые позволят отличить их друг от друга.

Нет «правильного» количества сегментов: важнее найти уникальные характеристики, которые позволят отличить клиентов друг от друга. Поэтому разные подходы можно комбинировать, чтобы ответить на конкретные запросы вашего бизнеса и построить CJM своего клиента.

Строим CJM

Сбор и анализ информации. Для создания и наполнения карты клиентского пути можно использовать (и комбинировать) разные способы исследований. Цель любого из них — понять, как клиент взаимодействует с вашим бизнесом и посмотреть на процесс с его стороны. Вот некоторые из них:

• Анализ вторичных данных — это аналитика информации, которая у компании уже есть. Например, данные опросов, отзывы, обращения клиентов и т. д.;

• Глубинные интервью с клиентами: они дадут самую полную информацию о мотивации клиентов, их ожиданиях, проблемах, которые они встречают;

• Этнографические исследования — это исследования клиента в его «естественных» условиях. То, как клиенты взаимодействуют с брендом в своей повседневной жизни и как на них влияет контекст точек контакта;

• Глубинные интервью с сотрудниками: помогают прояснить путь клиента и барьеры на нем и показать их со стороны внутренних процессов.

Определение этапов и действий
Следующий шаг — выделить ключевые этапы и действия клиентов и последовательно расположить их на карте. И, если этапы могут быть общими, основанными на коммуникации (например, информирование, оценка, покупка и т. д.), то действия, мысли и эмоции будут отличаться от персоны к персоне.

Этапы и действия должны составлять цельную историю взаимодействия клиента с компанией. История, во-первых, помогает «очеловечить» клиента, а во-вторых, показывает логику его действий. Как он переходит от этапа к этапу, что при этом чувствует и почему что-то вызывает у него сложности.

Важно: пробелов между этапами быть не должно. Например, клиент оформил заявку на сайте, но на звонок так и не ответил. Спустя несколько месяцев этот же клиент снова отправляет заявку и хочет все-таки оформить заказ. Если не знать причины ухода и возвращения, как проходил путь клиента вне «территории» бренда, можно упустить целый сегмент клиентов.

Создать анкету или опрос за несколько минут

Воспользоваться анкетой, созданной экспертом-маркетологом,
или создать свой опросник

простая регистрация

готовые шаблоны и темы дизайна

удобный и функциональный конструктор

широкие возможности автоматизации

профессиональная помощь экспертов

модуль контроля качества

Подключить Foquz Выбрать шаблон

Слои информации

Структуру CJM создают её слои. Они определяют путь клиента, показывают взаимосвязи между разными этапами и объясняют их.

Нет четких правил, как должна выглядеть идеальная карта. Можно менять местами слои или добавлять новые, а карту можно дополнить фотографиями и скринами. Но есть несколько типовых слоев, с которых можно начать:

Точки контакта (touchpoints) — способы, с помощью которых могут возникать взаимодействия между человеком и брендом.

Есть точки контакта, которыми можно управлять напрямую: официальные аккаунты в социальных сетях, офлайн-точки продаж или сотрудники. Если клиентам приносит неудобство то, что они не знают об актуальных акциях во время посещения магазина, это достаточно легко поправить в этих точках контакта. Можно разместить POS-материалы в магазин, добавить информацию о грядущих скидках в скрипт сотрудника на кассе и т.д.

Также могут быть earned touch points или «заработанные» точки контакта — это отзывы на ваш продукт. Напрямую на них повлиять невозможно: только через взаимодействие с клиентами и создание классного клиентского опыта.

Драйверы и барьеры. К первым относится все, что подталкивает клиента двигаться по своему клиентскому пути. Барьеры — это страхи, негативные предубеждения или предыдущий неприятный опыт, которые мешают ему идти дальше.

И те, и другие имеют внешнее проявление и внутреннюю причину. Барьером для покупки внешне может быть слишком высокая цена подписки на сервис, но внутренней причиной — непонимание ценности или уникальности того, что предлагает продукт.

Эмоции. Их чаще всего отображают на шкале от позитива до негатива и дополняют выдержками из прямой речи клиента. При этом нужно отмечать насколько сильно они воздействуют на действия клиента.

Не важно «хорошая» эмоция или «плохая»: необходимо обращать внимание на  все, что приносит клиенту эмоции. Если клиента очень радует возможность оплатить покупку накопленными бонусами, то можно помогать ему получать их (например, дополнительные бонусы за покупку в определенной категории). А если раздражает необходимость подтверждать списание баллов через звонок на телефон, можно предложить ему делать это через push в приложении.

Потребности или ожидания. Этот слой показывает, зачем клиент делает определенные действия и какой отклик он ждет от компании. Допустим, в офлайн-ритейле клиенты ждут, что их проконсультируют, если они начнут активно искать ценник.

Процессы. В этом слое описываются действия компании в моменты взаимодействия с клиентами. Часто именно этот слой показывает узкие места, в которых бизнес-процессы не соответствуют тому, что ожидают клиенты или создают для него барьеры.

Метрики клиентского опыта — это показатели, измеряющие уровень удовлетворенности клиентским опытом. Самыми популярными инструментами для оцифровки этих показателей являются индексы NPS, CES и CSAT. Они замеряют лояльность клиента через готовность рекомендовать, усилия, потраченные на решение его задачи, и суммарные впечатления от использования продукта соответственно.

Полезнее всего привязывать метрики к определенному действию или точке контакта. Например, если клиент находится на этапе оформления заказа в мобильном приложении, можно использовать индекс CES (Customer Effort Score), который покажет, насколько трудно было клиенту разобраться в процессе самому, и сколько усилий он на это потратил. Действие тут — оформление заказа, а точка контакта — форма заказа в мобильном приложении.

Этот слой также поможет наглядно продемонстрировать зоны ответственности разных отделов, а это значит, что боль клиента с меньшей вероятностью окажется забытой. Он же позволит оперативно отслеживать успех применяемых мер или находить новые узкие места.

Что дальше делать с CJM и почему она — не панацея

Мы создали CJM, и теперь можно начать генерировать гипотезы о том, как улучшить клиентский опыт. Начать можно с определения этапов, которые не оправдывают ожиданий покупателей. Эти ожидания могут формироваться напрямую из коммуникации компании, а могут быть продиктованы стандартами индустрии.

Также с помощью CJM можно оценить необходимость тех или иных точек контакта. Работают ли они на бизнес и оправдывают ли инвестиции, вложенные в их развитие. Если некоторые точки контакта можно упразднить, то на каких-то этапах их, наоборот, может не хватать.

Зная клиентский путь, можно работать над улучшением конкретных драйверов и одновременно нужно стараться устранять барьеры.

CJM должна быть полезной
Несмотря на пластичность и многофункциональность CJM, она нужна не всегда. Процесс ее создания достаточно долгий и сложный (а если обращаться к подрядчикам, то еще и дорогой).

Карта клиентского пути наиболее полезна, когда у бизнеса есть пробелы во внутренних процессах, существует несогласованность в работе разных команд и нет единого представления о том, как клиент взаимодействует с брендом.

Для решения более мелких задач CJM будет «чересчур». Особенно когда нужно внести небольшие локальные изменения, которые происходят только в определенных сценариях. Нет нужды в детальной и большой карте для определения контекста небольших, ситуативных действий.

Кроме того, CJM не может предложить сервисных решений: она помогает либо вдохновить на них, либо улучшить существующие. Но исключительно на основе опыта и эмоций клиента нельзя построить новый продукт.

Вместо CJM можно использовать:

• Воронку продаж. Классический инструмент, который тоже показывает «эволюцию клиента», но фокусируется на бизнесе, не показывая точку зрения клиента. Воронка — все еще рабочий инструмент для постановки внутренних задач и оптимизации процессов внутри команды;

• JTBD (Jobs-to-be-done). Метод фокусируется на том, какую задачу клиент решает конкретным продуктом, к чему он стремится и чего хочет достичь. JTBD не дает рассмотреть этапы взаимодействия с продуктом, зато показывает контекст, в котором клиент его выбирает.

• Карту сервиса или Service blueprint. Как CJM, но со стороны бизнеса. Service blueprint разбирает процессы внутри компании и может улучшать или создавать новый сервисный путь. Но этот инструмент не учитывает точки контакта до того, как человек становится клиентом бизнеса.

Методов решения задач очень много. Важно понимать и помнить, для чего вы их используете. Бренды, которые осознанно проектируют и управляют клиентским опытом, согласовывают взаимодействие между разными каналами и регулярно отслеживают клиентские метрики, получают преимущество в виде более высокой удовлетворенности, лояльности и финансовой отдачи.

Собирайте обратную связь по всем точкам контакта на пути ваших клиентов и улучшайте клиентский опыт с помощью FOQUZ.

Статью написала CX-аналитик Мария Будажапова