«Голос клиента» в количественных опросах — как работать с открытыми комментариями

Открытые комментарии — это ответы, которые дают в свободной форме. Они не ограничены определенными вариантами или односложными ответами. Такой формат клиентам даёт возможность высказаться «своими словами», а бизнесу — получить качественную обратную связь.

Для чего они нужны?

Открытые комментарии создают контекст оценок, который добавляет ценность количественным данным. Если у нас есть только оценки, то мы можем узнать, например, что в какой-то точке контакта клиент был не удовлетворен. А контекст в комментарии даёт возможность узнать почему так случилось.

При этом не ограничивайтесь недовольными клиентами: промоутерам тоже есть чем поделиться, и к тому же они сами могут быть заинтересованы в вашем развитии. Открытые комментарии лояльных клиентов —  это инструмент для трендвотчинга и быстрого оповещения о возникающих проблемах.

Благодаря им мы получаем информацию о том, что нужно улучшить, что является нашими сильными сторонами. А когда клиенты увидят, что их обратная связь даёт результат, то это сможет замотивировать их делиться ей чаще.

Эффективный сбор обратной связи: пользуйтесь ресурсами клиентов грамотно

Чтобы создать анкету, выбирайте те вопросы, контекст к которым поможет вам сократить количество усилий для поиска первопричины оценки. Ответы на такой опрос дадут возможность внедрять только нужные улучшения в продукт и процессы.

Поэтому задавайте открытые вопросы, когда:

• Вам нужен контекст для закрытых вопросов. Когда важно узнать не только насколько клиент оценивает продукт, но почему оценка именно такая.

• Вы проводите предварительный опрос на небольшой аудитории, чтобы затем создать большой опрос с закрытыми вариантами ответов.

• Проблема не очевидна. Особенно это актуально для розничного бизнеса, когда уследить за всеми этапами клиентского пути невозможно и нужен прямой фидбэк о том, что происходит на самом деле.

Также нужно помнить про цели и задачи, которые вы закрываете каждым вопросом. Если какой-то из них не дает информации о значимых проблемах или инсайтах или не помогает понять контекст количественных данных, то от него можно отказаться.

Развернутый ответ на открытый вопрос требует много усилий со стороны клиента и ваших усилий во время анализа. Разобраться в каждом, понять его суть, соотнести с этапом воронки продаж или опыта пользования — сложный процесс. Будьте целенаправленны, сосредоточьте внимание на самом необходимом.

Как создать опрос с открытыми комментариями:

• Ограничьте их количество.
  Открытые комментарии требуют больше усилий, и каждый дополнительный барьер в формате «а подумайте еще» снижает вероятность прохождения опроса до конца.

• Составьте простые и понятные вопросы.
  Длинные преамбулы утомляют и мешают сфокусироваться. Честно и прямо спрашивайте о том, что хотите узнать.

• Спросите о том, чего не знаете.
  Не вся обратная связь эффективна. Например, не нужно спрашивать респондента «насколько Вы довольны сроками изготовления заказа?» и узнавать у детракторов, почему они недовольны, если вы уже знаете, что сократить сроки изготовления без компромисса с качеством и безопасностью продукта — невозможно.

• Откажитесь от двойных вопросов.
  «Расскажите, почему Вы выбираете эко-продукты и опишите Ваше отношение к многоразовой упаковке» — перегруженный смыслами вопрос, и ответы на него будут расплывчатыми. Сконцентрируйтесь на одной проблеме и дайте возможность клиенту рассказать именно о ней.

• Оставляйте вопросы необязательными.
  Если клиенту пока нечем с вами поделиться, не заставляйте его. Вымышленный ответ, который клиент придумает, только чтобы завершить опрос, будет сбивать вас при анализе.

После получения ответов связывайтесь с клиентом, какой бы ни была обратная связь. Так вы замените негативные впечатления на яркие воспоминания о том, что бренду не все равно и вы готовы сделать шаг навстречу клиенту. А позитивные только усилите :)

Проанализируйте полученные результаты системно

Хороший опрос приносит больше всего ответов, которые нужно проанализировать, чтобы понять, что и как улучшать. При этом обработка и анализ текстовой обратной связи — это нередко самый трудоемкий этап, который нужно систематизировать.

Проведите частотный анализ
Рассчитайте количество упоминаний конкретных слов или фраз в открытых ответах, чтобы определить, что больше всего беспокоит или радует ваших клиентов. Это позволит быстро определить тематику комментариев, упростит навигацию по всем ответам и даст первичное представление о текущих проблемах или трендах.

Воспользуйтесь также инструментами, которые могут сами определить тональность и тему ответа, посчитать все повторы. С их же помощью можно продолжить цикл работы с обратной связью: автоматически отправлять отбивки клиентам, подарки за пройденный опрос и т. д., — все то, что повысит в дальнейшем их мотивацию поделиться мнением.

Визуализируйте данные
Есть много способов визуализации информации из открытых ответов. Например, можно использовать облако текстовых ответов, чтобы показать тему комментариев и точки контакта или проблемы. Если добавить цвет (например, градиент от красного к зеленому), то можно выделить тональность комментариев и важность темы для клиентов.

Визуализация зависит от целей исследования, количества ответов и того, как вы будете работать с этими данным в дальнейшем. Используйте любой удобный вам инструмент и экспериментируйте с представлением — пространство для творчества огромное.

Изучите обратную связь
Разделите комментарии по тематике и точкам контакта. Изучите их, наложите наиболее информативные на вашу карту клиентского пути и найдите узкие места, которые подсвечивают опыт клиента в обратной связи.

Если опрос или база респондентов небольшие, то лучше прочитать все ответы. В совокупности с экспертизой в продукте, насмотренностью и опытом — это пока самый лучший инструмент для семантического анализа.

Для удобства можно завести несколько кастомных тегов (которые найдутся в частотном анализе). Они позволят быстро ориентироваться в ответах. А если тег привязан к конкретным респондентам — помогут найти аудиторию, когда вы захотите провести дополнительные исследования.

Создать анкету или опрос за несколько минут

Воспользоваться анкетой, созданной экспертом-маркетологом,
или создать свой опросник

простая регистрация

готовые шаблоны и темы дизайна

удобный и функциональный конструктор

широкие возможности автоматизации

профессиональная помощь экспертов

модуль контроля качества

Подключить Foquz Выбрать шаблон

Улучшите свой продукт

Системная и своевременная работа с открытыми комментариями даёт возможность напрямую повлиять на эффективность бизнес-процессов, лояльность клиентов и прибыль.

Комбинируйте результаты исследований клиентской удовлетворенности (NPS, CES, CSAT) и полученных открытых ответов, чтобы оптимизировать карту клиентского пути. В комментариях вы найдете этапы, задачи или «боли», которые были упущены во время качественных исследований. Гибридный подход может показать, насколько эта причина важна, даст инсайты и поможет составить гипотезы изменений.

А то, как клиенты сами описывают ваш продукт, как они говорят о нем с вами — важно для успешного позиционирования бренда. Это помогает понять, соотносится ли язык вашей коммуникации с клиентами (tone of voice) с тем, какой язык они используют сами и какого общения ожидают.

Развивайтесь вместе с вашими клиентами, поддерживайте их лояльность своей гибкостью и отзывчивостью, и максимизируйте их жизненный цикл с помощью клиентоцентричного подхода.

Статью написала CX-аналитик Мария Будажапова